ضرورت تحول در صنعت بازاریابی دارو/ گذر از رویکرد چندکاناله به همه کاناله
یک گزارش خواندنی نوشته هِمال سمیه، عضو شورای فوربس/ رئیس بخش بازاریابی همه‌کاناله با بیش از 15 سال سابقه بازاریابی دارویی که توسط تیم ترجمه دوشنبه های دارویی تهیه و تنظیم شده است به عدم کارایی استراتژی‌های بازاریابی سنتی در حوزه دارو اشاره دارد و بر ضرورت تحول در صنعت بازاریابی دارو و گذر از رویکرد چندکاناله به همه کاناله تاکید دارد.
در این گزارش، ضمن توجه به استراتژیِ “بهترین اقدام بعدی”، به بررسی پنج ویژگی بازاریابی همه کاناله پرداخته می شود
به گزارش دوشنبه های دارویی و به نقل از فوربس، در بازار در حال تغییر امروزی، شرکت‌های داروسازی برای دستیابی به پزشکان و متقاعد کردن آن‌ها برای همکاری با استفاده از روش‌های مؤثر و نو با چالش‌های زیادی مواجه هستند.
با وجود تغییر تأثیرات رفتاری، افزایش هزینه‌های بازاریابی و فراوانی کانال‌های ارتباطی، شرکت‌های داروسازی به دنبال راه‌هایی برای رساندن بهتر داروهای خود به پزشکان و درنهایت به بیمارانی هستند که به این داروها نیاز دارند.
بازاریابان سال‌هاست که “بازاریابی چند کاناله” را ستایش کرده‌اند، این ستایش بجاست چراکه چنین روش‌هایی مؤثرتر از بازاریابی تک کاناله هستند.
با این حال، رویکردهای چند کاناله اغلب فاقد توانایی همگام شدن با نوآوری‌ها در حوزه فناوری، کانال‌های ارتباطی در حال ظهور و سرعت فزاینده دسترسی پزشکان به منابع خرید داروهای موردنیاز خود هستند؛ بنابراین، زمان آن رسیده است که بازاریابان دارو یک رویکرد همه‌کاناله را در پیش بگیرند.
ضرورت تغییر در بازاریابی دارویی
در طول یک دهه گذشته، نحوه برخورد پزشکان با اطلاعات به شدت تغییر کرده است. سه عامل اصلی موجب عدم کارایی استراتژی‌های بازاریابی سنتی شده است:
1. بخش مراقبت‌های بهداشتی، پیش‌تر صنعتی بود که در استراتژی‌های بازاریابی خود به شدت به تعاملات چهره به چهره متکی بود، اما امروزه این صنعت رشد قابل توجهی در کانال‌های ارتباطی دیجیتال داشته است.
2. با ادامه پیشرفت پزشکی تخصصی، داروهای جدید بسیاری پیوسته وارد بازار می‌شود. این باعث می‌شود که پزشکان در تلاش برای یافتن بهترین دارو برای بیماران خود با چالش‌هایی مواجه شوند.
3. فرصت زمانی که یک شرکت داروسازی بتواند داروی مناسب برای یک بیمار را به پزشک مشتری خود برساند، اغلب بسیار اندک است. این امر ضرورت در پیش گرفتن یک استراتژی دقیق، بی‌درنگ و مبتنی بر داده‌ها را در بازاریابی دارویی نشان می‌دهد.
رویکرد بازاریابی همه‌کاناله
بنابراین، شرکت‌های داروسازی برای دسترسی و تعامل با پزشکانی که در حال حاضر غالباً گزینه‌های بسیاری را در پیش رو دارند، باید چه راهی را در پیش بگیرند؟
در پاسخ باید گفت آن‌ها باید یک رویکرد بازاریابی همه‌کاناله و جامع را در پیش گرفته که از یک پلتفرم قوی بهره میبرد. پس از این اقدام می‌توان بهترین اقدام بازاریابی جدید برای دارو را در پیش گرفتن یک رویکرد بسیار هدفمند دانست.
توجه به یک استراتژی به نام بهترین اقدام بعدی
یکی از استراتژی‌های بازاریابی که با استفاده از تکنیک‌های چند کاناله گسترش می‌یابد، رویکرد تعیین «بهترین اقدام بعدی» است. این رویکرد می‌تواند یک شیوه اساسی برای کارآمدی و تأثیر بالا باشد. همچنین این رویکرد برای بازاریابان دارو این امکان را فراهم می‌کند تا در زمان مناسب، در کانال مناسب و با پیام مناسب به یک پزشک مناسب دسترسی پیدا کنند.
رویکرد بهترین اقدام بعدی مستلزم بررسی تک‌تک پزشکان بر اساس ترجیحات آن‌ها در مورد جایی که مایل به دریافت اطلاعات هستند، زمانی که می‌خواهند این اطلاعات را دریافت کنند و سپس شخصی‌سازی آن به‌گونه‌ای که به بهترین وجه برای پزشک مورد نظر مطرح و ارائه شود.
این گام‌ها شامل درک نگرش‌ها و رفتارهای شخصی پزشکان برای اطمینان از نقاط تماس با تأثیر بالا و تجربه قوی مشتری است.
پنج ویژگی بازاریابی همه کاناله
1. جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل بهتر داده‌ها
داده‌های دقیق و قابل اعتماد برای ایجاد کمپین‌های موفق و مقرون به صرفه اهمیت بسیاری دارد. یک پلتفرم همه‌کاناله جامع می‌تواند مجموعه داده‌های متعددی را در طول چرخه درمان گردآوری کرده و دقیق‌ترین اطلاعات موردنیاز را در اختیار بازاریاب‌ها قرار دهد. این امر تضمین می‌کند که آن‌ها می‌توانند در زمان مناسب با پزشکان ارتباط برقرار کنند و داروهای مناسب را برای بیماران آن‌ها تهیه کنند.
2. نیروی فروش مؤثرتر
با قدرت داده‌های بی‌درنگ، نمایندگان بازاریابی میدانی می‌توانند به پزشکانی دسترسی پیدا کنند که در حال حاضر بیمارانی دارند که ممکن است نیازمند داروهای تجویزی یک برند باشند.
از آنجایی که رویکرد همه‌کاناله همه کانال‌ها و داده‌های موجود را در نظر می‌گیرد، شرکت‌ها نیازی ندارند بودجه خود را برای تاکتیک‌های ارتباطی یا پزشکانی که مناسب نیستند، هدر دهند. به عنوان مثال، بازاریابان می‌دانند که نباید با پزشکانی که علاقه‌ای به ملاقات چهره به چهره ندارند، صحبت کنند.
3. نقاط تماس بسیار شخصی شده
سیر درمان بیمار – از تشخیص تا تصمیم درمانی – می‌تواند بسیار کوتاه باشد. این بدان معناست که شرکت‌های داروسازی باید برای دستیابی به پزشکانی که بیماران واجد شرایط دریافت نسخه را درمان می‌کنند و همکاری با آن‌ها به سرعت اقدام کنند.
یک پلتفرم همه‌کاناله که به خوبی طراحی شده است، به‌طور خودکار کانال‌هایی را که پزشکان بیشتر از آن‌ها استفاده می‌کنند، مورد استفاده قرار می‌دهد و روی آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌کند و به بازاریابان اجازه می‌دهد پیام‌های بسیار شخصی‌سازی‌شده آماده و ارسال کنند.
این اقدام می‌تواند در سطوح متعددی رخ دهد، مانند پیام‌رسانی با نام تجاری در مقابل پیام‌های بدون نشان تجاری، تمرکز بر کلمات کلیدی خاص ایجاد پیام‌هایی که برای ارائه یک توصیف به کار می‌روند. این گام‌ها باعث می‌شود هر نقطه تماس در طول سیر درمان، به یک فرصت برای بازاریابی تبدیل شود.
4. تجربه برند جامع و به‌یادماندنی
یک پلتفرم قدرتمند همه‌کاناله به بازاریابان، یک داشبورد همه‌کاره برای مدیریت همه برنامه‌ها، کانال‌ها و کمپین‌ها به صورت یکجا ارائه می‌دهد.
این داشبورد به آن‌ها امکان می‌دهد تا در مسیر پزشک برای خرید دارو یک هویت منسجم و سازگار برای برند خود ایجاد کنند.
با اجازه دادن به بازاریابان دارویی برای ردیابی استراتژی خود در زمان واقعی، یک پلتفرم همه‌کاناله می‌تواند به ایجاد تجربه‌ای جامع و به‌یاد ماندنی برای پزشکان کمک کند. این امر اطمینان می‌دهد که پزشک واقعاً با محتوای یک برند درگیر شده، ارزش پیشنهادی را به یاد بیاورند و سپس آن را به بیماران منتقل می‌کند. تأمین تصمیمات درمانی پزشکان منجر به افزایش نسخه و درآمد می‌شود.
5. بهبود بازده سرمایه‌گذاری
یک پلت فرم همه‌کاناله می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا هزینه‌های رسانه‌ای را بهینه ساخته، بودجه‌های کمپین را مدیریت کنند و بازگشت سرمایه را در زمان واقعی افزایش دهند.
بهینه‌سازی می‌تواند با شناسایی پزشکانی که بیماران واجد شرایط دارند، ردیابی رفتارها و ترجیحات مداوم آن‌ها و ارزیابی مجدد دائمی آن‌ها برای ملاقات با آن‌ها در جایی که هستند و زمانی را فراهم می‌کند که بیشتر به محصولات مورد نظر نیاز دارند. این امر وفاداری و حفظ مشتری را بهبود می‌بخشد.
در بازاریابی دارویی، یک استراتژی همه‌کاناله که به خوبی مدیریت شده، می‌تواند تجربه پزشک تجویزکننده از یک برند را بهبود بخشد. با ایجاد فرصت‌های مرتبط‌تر و مناسب‌تر برای تأمین نیاز پزشکان و بیماران، بازاریابان دارویی می‌توانند از همه کانال‌های موجود برای بهینه‌سازی تلاش‌های خود استفاده کنند.
برای مشاهده متن اصلی اینجا کلیک کنید
